一.正确创新
从“产品创新”到“品类创新”
创新是企业发展的第一动力。但黑岩在实践中发现，很多企业在进行创新后，反而陷入了增长困境。原因在于，企业做的多为“产品创新”，而真正推动企业增长的是“品类创新”。一字之差，谬之千里。小品牌依靠品类创新，可以突围巨头封锁，大企业依靠品类创新，可以创建第二曲线，打破增长瓶颈。“品类创新”才是企业实现战略性增长的新引擎。
规模超五千亿的乳业是典型的红海市场，下面分享3个黑岩在乳业品类的创新案例。
二．案例篇
商场如战场，选品如用兵，《孙子兵法》有云：善战者，求之于势。做创新，同样如此！反观纯奶品类，A2尚无巨头入局，仅有个别乳企试水推出、并未发力。认养一头牛敏锐把握机会，重兵推出A2纯牛奶，后续更推出儿童A2牛奶、有机A2，形成产品矩阵。经过两年发展，认养一头牛A2纯牛奶实现了全国销量第一。
老牌国企天友乳业营收超25亿，作为重庆乳业绝对领导品牌，同样面临增长难题。以低温酸奶为例，高端被新锐品牌占据，天友曾数次试图破局，均无功而返。
破局的关键在于选品：必须打破思维禁锢，重新设计和想象低温酸奶新品类。乳企普遍都在做减法：0糖0添加0脂肪...内卷严重。天友反其道而行之，回归到酸奶零食美味的本质，推出"芦荟酸奶"新品类，并进行系统的品类化打造（为什么选择芦荟酸奶，篇幅有限不再展开）。“荟荟说”芦荟酸奶，上市即热销！
（三）品类创新助力君乐宝低温酸奶迈向全国
君乐宝能从华北区域乳企到中国乳业前三，两大业务功不可没，一是奶粉，二就是低温酸奶。其中，涨芝士啦和简醇都是非常成功的品类创新，开创了芝士酸奶和0蔗糖酸奶两大新品类。
（君乐宝为黑岩联合创始人胡老师在里斯工作时带队服务项目）
三．“选品”定生死
不难发现，三个案例成功的核心原因都在于正确选品。选品错，则一步错，步步错。正确选品，一定要牢牢抓住一个核心：借势成熟品类，升级分化。
品类创新并非凭空拔地而起，而是需要具备广泛的认知基础或消费习惯。借势成熟品类，可以免去漫长的品类教育过程，迅速开创出百亿级大赛道。没有认知基础和消费习惯的品类教育何其难也，非亲历不能知！（黑岩助力溜溜梅开创“天然果冻”，打造“梅冻”品牌，首年营收超5亿，也是借势成熟品类 ）。
四．妙可蓝多选品之误
妙可蓝多战略性聚焦奶酪棒，短短6年实现了从5亿到50亿的增长奇迹。陆续推出常温、金装、有机奶酪棒等新品，不断做大奶酪棒品类。
五十亿后望百亿，找准第二曲线是妙可蓝多实现百亿之路的核心关键，也是当务之急！黑岩一直深耕零食快消领域，对代表性公司都会保持观察分析。从黑岩看来，妙可蓝多目前力推的3大新品（奶酪片、煎烤奶酪、慕斯奶酪杯）都在选品上犯了错误，无法承担第二曲线重任。
妙可蓝多当下陷入增长乏力，原因在于第二曲线选品失误
奶酪片用来开拓家庭餐桌场景，所选价值和场景都很准确。但核心的问题在于，中国人千百年来已经形成极为固定的饮食习惯，想让中国普罗大众在早餐熬粥吃面时加一片奶酪，其实非常难！看似只是简单的一个动作，需要的是漫长的品类教育和消费习惯养成过程，企业等不起！
“煎烤奶酪”也是面临同样的问题，不再赘述。“奶酪进中餐”任重而道远，绝非短期内可以实现。因此，黑岩为认养一头牛集团鲜牛肉品牌"以牛为本"做产品开发时，提出以中国人煎炒炖煮的烹饪习惯开发牛肉产品，而非按照西方人的部位切割。
“慕斯奶酪杯”则进入了甜品赛道。妙可蓝多对这款产品可谓精益求精：干酪含量、口味、原料都非常讲究。但产品的精心打磨无法解决选品存在的重大问题。具有西式甜点消费习惯的人群在中国属小众，低温产品依赖冷链，导致渠道渗透有限，也不具备囤货属性，因此客单价低，这些都是难以逾越的天花板。其实，判断新品类的前景，只需回答一个核心问题即可：这款产品的对手是谁？慕斯奶酪杯找不到大的对手。对手失焦，也注定不可能做大。
五．正确的选品思路
妙可蓝多应如何正确进行选品呢？ "奶酪＋"战略是必由之路。但这里的"奶酪＋"不能再走奶酪棒从0到1的老路，而必须借势成熟品类，快速开创。奶酪自带营养健康的高认知。因此，妙可蓝多完全可以去选择有广泛受众基础的赛道进行品类创新，用奶酪营养健康的认知优势来升级、转化已有的成熟品类，实施“降维打击”。
中国食品企业在品类创新上还处于非常基础的阶段。奶酪要打造出大创新，应该去参考全球市场中大品类（如巧克力）的创新路径，从而对自己进行一场“思想解放运动”，找到属于奶酪行业的“巧克力饼干”、“巧克力豆”， 这样才能从小众到主流，把奶酪打造成中国食品界的“第二个巧克力”。
好想你在枣业的重大品类创新突破正是这个思路。（特劳特早年为好想你制定了健康零食的战略方向正确，但无承接落地）。"红小派"枣仁派的出现彻底把红枣从农产品赛道拉到了快消零食赛道，对标士力架，可谓惊世一跃，枣业“iPhone时刻”来临。
好想你副总裁—石训，在2023FBIF创新论坛演讲
六．产品创新是陷阱
品类创新是增长之道
当下，各行各业的头部公司每年会推出十几个、几十个各式各样的新产品，却丝毫没有意识到，这些产品创新对企业来说是一种陷阱：不仅难有销量利润，还会造成极大的浪费和内耗，甚至干扰主干、阻碍企业发展。
企业的发展既不能机械式的聚焦，也不能盲目多元化，而是要有节奏地进行品类创新、踏入新赛道。黑岩定位作为中国两大“品类创新”咨询公司之一（里斯定位提出品类创新，黑岩在快消行业引领实践品类创新）再次呼吁：企业家一定要摒弃小打小闹的产品创新思维，进行认知升维，升级为打造超级大单品的品类创新思维！
